Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy

loading...



Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Konkurenceschopnost - Vliv ceny na konkurenční schopnosti výrobku

Konkurenceschopnost - Vliv ceny na konkurenční schopnosti výrobku

Osnova

  1. jak je chápán výrobek dnes

  2. druhé P marketingového mixu je Cena

  3. cena určuje hodnotu výrobku



  4. psychologické chápání ceny zákazníky 12997vbb78jkq8s

  5. cíle podniku při stanovování ceny výrobků

  1. zisk

  2. maximalizace zisku

  3. tržní podíl bk997v2178jkkq

  4. růst objemu prodeje

  5. návratnost investic

  6. špičková kvalita výrobku

  7. jiné cíle

  1. metody stanovení ceny

  1. nákladově orientována cena

  2. cena orientována na konkurenci

  3. cena podle vnímání hodnoty zákazníkem

  1. cena je nejdůležitější

 

 

 

 

 

 

 

Vliv ceny na konkurenční schopnosti výrobku

Jak vlastně v dnešní době chápeme výrobek? Je to pouze hmotný statek, který vypadne z továrního pasu? Myslím si, že dnes tomu tak není. Dnes je výrobek chápan jako komplexní výrobek. Tzn. výrobek je souhrn všech fyzických a psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníků. Jeho úspěšnost na trhu je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Například to co tvoří počítač komplexním výrobkem, je jednak hardware se svými technickými parametry, jeho značka, software se svými vlastnostmi, možnost zapracování při práci na počítači, délka záruky, záruční a pozáruční servis atd. Budeme-li se bavit o výrobku tak určitě narazíme na marketing a jeho čtyři, pět či více P. Základní teorií jsou však 4 P, což značí:

-Výrobek - jeho charakteristika, značka, jakost, technická úroveň, servis, design, atd.

- Prodejní cena - stanovení ceny, slevy, platební podmínky aj.

- Prostorová distribuce - odbytové cesty, velikost a umístění skladů, atd.

- Podněcování odbytu - stimulace neboli komunikace se zákazníkem podporující prodej; zahrnuje reklamu, osobní prodej, přímý marketing, podporu prodeje a publicitu.

V některých odborných publikacích se také uvádí obal.

V této práci bych se rád zaměřil na druhé P marketingového mixu a tím je “Price” neboli cena výrobků. Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena je pro podniky důležitou informací o trhu. Stanoví určitá kriteria pro podnik a podněcuje jeho aktivity určitým směrem. Z pohledu podniku je cena nejpružnější proměnnou ze všech čtyř nebo pěti částí marketingového mixu. Zatímco výrobek, prostorovou distribuci, stimulaci odbytu nebo obal lze jen obtížně v krátkém časovém úseku měnit, ke změně ceny může docházet velice často a také tomu tak na trhu je. Příkladem mohou být každodenní změny cen na burze, nebo i na městské tržnici.

Cena určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá. Jedná se totiž o jedinou část marketingového mixu, která přináší podniku tržby z prodeje. Ostatní části marketingového mixu tvoří pouze náklady. Na druhé straně určuje cena hodnotu výrobku či služby zákazníkovy. Tedy kolik je zákazník ochoten za ně zaplatit. Udává skutečnost, jak velkou hodnotu jim přičítá on. Obvykle lze pozorovat, že množství zboží, které zákazníci kupují, závisí na ceně zboží. Vyšší cena kupujícího odradí, nižší cena způsobuje zvýšení zájmu o zboží. V každém momentě existuje velmi úzký vztah mezi cenou výrobku a poptávkou po něm.

Cena má však různý význam pro různé lidi. Pokud se budeme držet pouze zjednodušeného výkladu teorie poptávky a nabídky, stanovení vysoké ceny za určitý výrobek nás povede k přesvědčení, že cena může být přemrštěná a výrobek nebude nikdo kupovat. Na druhé straně stanovení nízké ceny se může zdát jednoznačně výhodné a povede k nárůstu prodeje. Tržní realita je však někdy odlišná. I vysoká cena může přilákat určitý okruh zákazník a prodávající má dobrý důvod pro její stanovení. Stanovení nízké ceny může naopak některé zákazníky odradit. Chování kupujícího neovlivní pouze ekonomické faktory. Důležitou roli mohou hrát i vlivy psychologické, příslušnost k určité sociální třídě či vliv referenčních skupin. Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží. Není však jediným. Při správně stanovené tržní ceně dochází ke schodě mezi hodnotou, kterou má výrobek pro zákazníka, a ekonomickým zájmem podniku, jenž výrobek vyrábí.

Cíle podniku při stanovování ceny

Podniky vychází při určování výše ceny z cílu, kterých chtějí dosáhnout. Existuje několik základních cílů, které ovlivňují rozhodování managementu firmy o stanovení ceny svých výrobků. Často se jedná o volbu mezi krátkodobým zájmem podniku na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy. Při stanovení cíle jde podniku o dosažení určitého tržního podílu či výše prodeje. Velmi důležitým faktorem pro stanovení ceny výrobku je, zda-li se jedná o nový výrobek, či výrobek, který se nachází v určité části svého životního cyklu. Při strategii stanovení ceny podniky často vycházejí nikoliv z jednoho, ale z více stanovených cílů. Vše musí být v souladu se strategickým plánováním. Hlavními cíli podniku mohou být:

  • Zisk – pro většinu podniků je rozhodujícím faktorem při stanovení ceny výrobku tvorba zisku. Znamená určení takové výše ceny, při které budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou a bude zaručeno dosažení určité míry zisku. Cíl je obvykle stanoven ve fázi zralosti životního cyklu výrobku. Došlo již k zaplacení nákladů spojených s vývojem výrobku a firma očekává z jeho prodeje další finanční přínos.

  • Maximalizace zisku – může být dalším cílem při stanovování ceny výrobku. Je rovněž používán ve fázi zralosti výrobku. Podnik stanovuje cenu na takové výši, aby zabezpečila maximální celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům. Chce dosáhnout v určité době maximálního zisku. Často existuje představa, že podnik, aby maximalizoval svůj zisk, zvýší ceny. V praxi je však možné, že zvýšení ceny může snížit dosahovaný zisk v důsledku poklesu poptávky po výrobku.

  • Tržní podíl – je cílem pro podniky, které věří, že dlouhodobou ziskovost výroby mohou zabezpečit dosažením svého dominantního postavení na trhu. s takovým přístupem se často setkáváme v počátečních fázích životního cyklu výrobku. Firmy se snaží přilákat zákazníky. Počáteční nízká cena může skutečně řadu kupujících přilákat. V případě spokojenosti s nákupem může u nich vzniknout věrnost značce. Pokud je snahou podniku dosáhnout velkého tržního podílu, jeho záměrem je odradit konkurenci stanovením počátečních nízkých cen. Jedná tak proto, aby v budoucnosti mohl dlouhodobě dosahovat maximálně možného zisku. V prvních několika letech může podnik na výrobě i prodělávat (aby si to mohl dovolit musí mít dostatečně silné finanční zázemí). Tyto ztráty se mu však v době, kdy si vybuduje významné postavení na trhu, vrátí. Toto snížení cen předpokládá existenci alespoň tří podmínek; a) – vysokou citlivost poptávky na změnu cen výrobku



b) – stanovení nízké ceny odradí existující či potenciální konkurenci od výroby

c) – náklady na jednotku výroby a distribuce s růstem výroby a prodeje klesají

  • Růst objemu prodeje – je dalším motivem ke stanovení ceny. Přístup neklade ani velký důraz na dosažení zisku, ani nepřihlíží ke konkurenci. Jedná se většinou o krátkodobý zájem podniku. Je spojený například s výprodejem nadbytečných zásob, využitím přechodně nevyužité kapacity aj. V obchodě známe povánoční nebo posezónní výprodeje. Jejich cílem je uvolnění prostor pro nové modely zboží.

  • Návratnost investic – je dlouhodobou strategií. Používají ji zejména finančně orientované podniky. Zvažují alternativu vynaložení investic na výrobu příslušného výrobku s možností jejich vynaložení do jiné podnikatelské aktivity. Pro rozhodnutí o stanovení ceny výrobku a jeho prodeje není rozhodující objem dosaženého prodeje či maximální výše zisku. Porovnává se návratnost investice s alternativní možností jejího využití. Návratnost investic je velmi častým obsahem podnikatelské analýzy, která je součásti vývoje nového výrobku.

  • Špičková kvalita výrobku – vyjadřuje cíl podniku dosáhnout vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku. Stanovení výše ceny je úměrné výši kvality. Jestliže se podnik rozhodne vyrábět výrobky špičkové kvality, musí k tomu použít drahé kvalitní materiály, odpovídající technologii, kontrolu kvality atd. To se pochopitelně odráží ve vyšších nákladech na výrobu. Jiným aspektem špičkové kvality výrobku jako výchozího bodu pro stanovení ceny je image výrobku. Je často spojována s výší ceny. V řadě případů, jestliže má zákazník sám určit svou představu o kvalitě výrobku, stává se výše ceny pro něj jediným indikátorem úrovně kvality.

  • Jiné cíle – firma může zvolit jako základ pro stanovení výše ceny výrobku. Např. udržení status quo na trhu. Cena bude odrážet reálnou situaci na trhu a chování konkurence tak, aby firma udržela dosahovanou míru zisku, objem produkce a jiné veličiny v míře odpovídající minulosti. Jiným cílem podniku může být snaha zabránit nové konkurenci ve vstupu na trh. Firma si může stanovit mnoho rozličných cílu a ty co jsem vypsal jsou ty nejčastější a nejznámější.

Metody stanovení ceny

V následujících odstavcích se budu zabývat metodami stanovení ceny. Volba metody bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách v nichž se podnik nachází. Dále také na fázích životního cyklu výrobku.

Nákladově orientovaná cena

Mnohé by mohlo překvapit, že některé západní firmy využívají pro stanovení ceny tvz. Nákladově orientovanou cenu. Byla a je často využívána i u nás. Je úzce spojena s cílem dosahování určité míry zisku, resp. S kvalitou výrobku. Při jejím používaní stanoví podnik průměrnou míru zisku, kterou přičte k nákladům.

Nákladově orientovaná cena má své výhody i nevýhody. Jednou z výhod je, že nabízí relativně jasná pravidla pro stanovení výše ceny. Navíc, pokud je tato metoda striktně dodržována, zaručuje firmě, že bude dosahovat určitou míru zisku u každého vyráběného produktu. Největší výhodou je, že umožňuje podniku získat výhody ze struktury svých nákladů a budovat svou sílu. Podnik zavádějící např. pružnou automatizaci a zhromadňující svou výrobu, snižuje dosti podstatně náklady na jednotku produkce. Je to umožněno zejména existencí fixních nákladů, které jsou stále při růstu výroby a vedou ke snižování celkových nákladů na jednotku produkce. Při snížení vlastních nákladů výroby a zachování původního rozpětí zisku může firma snížit své prodejní ceny a získává tak tvz. Konkurenční převahu.

Nákladově orientované metody stanovení ceny mají i své nevýhody. Jednou z největších nevýhod je, že neodrážejí reálnou situaci existující na trhu (např. průběh životního cyklu výrobku. Sezónnost aj.). Tedy skutečnost, jakou částku jsou zákazníci skutečně ochotni za výrobek zaplatit. Pokud jsou zákazníci ochotni zaplatit i vyšší cenu, přichází firma zbytečně o vyšší tržby z prodeje. V opačném případě, kdy zákazníci nejsou ochotni platit cenu vypočítanou firmou, ztrácí firma značný okruh zákazníků. Další nevýhodou je, že pro management podniku bude obtížné odhadnout množství výrobků, které by mělo být vyrobeno a prodáno.

Metoda orientována na konkurenci

Metoda, která se orientuje na ceny počítané konkurencí, je zřejmě nejjednodušší metodou stanovení ceny výrobku. Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny vyšší, nižší, většinou však stejné jako konkurence. Používá se v případech, kdy jde firmě o zachování status quo na trhu a o udržení svého postavení na trhu. (tržního podílu) Obvykle je vyvíjen tlak na tvorbu ceny, která odpovídá konkurenční ceně v době, kdy klesl tržní podíl bk997v2178jkkq firmy, nebo nedosáhl žádoucího stavu. Firma se domnívá, že její ceny nejsou v souladu s konkurenčními. Pokud chce podnik uplatnit metodu stanovení ceny orientovanou na konkurenci, musí vyhodnotit, do jaké míry je její výrobek podobný konkurenčnímu, resp. Jaké jsou jeho odlišnosti. Jedná-li se o naprosto odlišný výrobek může bez ohledu na konkurenční ceny stanovit jeho cenu například dle vnímané hodnoty zákazníkem. Je-li však výrobek funkčně podobný nebo stejný, potom se jeví rozumné přijmout ceny počítané konkurencí.

Výhodou takového stanovování ceny je jeho jednoduchost. Dále však, že poskytuje do určité míry informaci o pohledu zákazníka na výrobek ve vztahu ke konkurenci.

Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem

Metoda stanovení cen hodnoty výrobku vnímané zákazníkem je relativně novějším způsobem určení ceny výrobku. Vychází z marketingové koncepce podniku. Zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka. Při stanovení ceny se nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího. Hodnota se tedy stává základem stanovení ceny výrobku. K vybudování určitého postavení výrobku v představě zákazníka používá podnikový marketing ostatních prostředků marketingového mixu. Typické je využití této cenové metody u značkového zboží, exklusivního zboží a módního čí prestižního zboží. Výhodou takto stanovené ceny je její reálnost. Odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu. Nejlépe vyjadřuje jeho potřeby a přání. Protože však potřeby a přání jsou u jednotlivých zákazníků různé, je nutné, aby se marketingoví odborníci zaměřili na určité segmenty trhu. Pro úspěšné uplatnění v praxi je nutné počítat s působením reklamy, stimulace prodeje, image značky i prodejce.

Myslím si, že jsem zde dosti podrobně rozebral možnosti podniku při stanovování ceny výrobku. V odborných literaturách se cena uvádí jako nejdůležitější část, která tvoří výrobek. Já se k tomuto názoru přikláním, i když nikdy bychom neměli zapomenout na ostatní části marketingového mixu i na výrobek samotný.

Použitá literatura:

 

  1. Ing. Jaroslav Světlík. Marketing – Cesta k trhu.