Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy




Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

CENA VE SLUŽBáCH

SLEZSKá UNIVERZITA

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné

Katedra marketingu

 

CENA VE SLUŽBáCH

 

 

 

 


OBSAH




Cenová tvorba má stejně jako ostatní prvky marketingového mixu vztah k cílům organizace a musí být vedena tak, aby odpovídala marketingovému programu. Zásady tvorby cen jsou v mnohém shodné v oblasti výrobků i v oblasti služeb. Pro ceny v oblasti služeb se užívá různé terminologie jako např. vstupné , účet, provize apod.

Faktory ovlivňující cenu ve službách

  1. Zničitelnost služeb: Tzn. fakt, že službu nelze skladovat a že fluktuace poptávky nemůže být vyrovnána pomocí zásob. Mnohem častěji se využívá speciální cenové nabídky a cenových slev k využití nadbytečné kapacity (např. CR, letecká doprava apod.)

  1. Užití služeb je možno odložit, či nahradit: Zákazníci odkládají užití služeb, či existuje substituce služeb jimi samými. Tyto vlastnosti vedou k intenzivnější konkurenci jimi samými.(např.Hotel již neposílá své zákazníky do jiných kosmetických salónů, ale zařídí si sám svůj salón a nabízí tyto služby dále)

  1. Služby jsou nehmotné: čím větší materiální obsah má služba, tím více je tvorba ceny určována náklady a tím více se blíží standardní cenové tvorbě. Čím menší je materiální obsah ceny, tím více je její tvorba orientována na zákazníka a stanovení ceny je méně standardní. Nehmotnost služeb též znamená, že poskytované služby lze snadněji měnit než fyzické produkty. Proto lze jejich kvalitu a úroveň lépe přizpůsobit požadavkům zákazníka.

  1. Kde se jedná o homogenní služby, může být cena vysoce kompetitivní. Ovšem velice často dochází i k regulaci cen – zejména státem. Čím však je služba unikátnější, tím má prodávající větší možnost diferenciace cen, ve vztahu k tomu, co je kupující ochoten zaplatit. V takových situacích se využívá ceny jako ukazatele kvality a pověst jednotlivce nebo firmy se stává významnou cenovou pákou. 59442xxr91ntv8o

  1. Neoddělitelnost služby: služba je neoddělitelná od osoby, která ji poskytuje. Toto omezení může být příčinou geografického, či časového omezení trhu, na kterém ji lze nabízet. Rovněž kupující mohou vyhledávat službu pouze v rámci určité geografické nebo časové zóny (přirozený monopol).


Klasifikace služeb pro cenové účely:

  1. Služby podléhající veřejné regulaci

  2. Služby podléhající tzv. samoregulaci

  3. Služby regulované trhem

 

Ad 1) Služby podléhající veřejné regulaci

Služby komunikační, vzdělávací či zdravotní aj. , jejichž ceny jsou regulovány veřejně a to státem, či státní samosprávou. Cenový prvek, zde tedy není tak rozhodující při stanovení marketingové politiky jako u cen tržních a je třeba klást důraz na jiné prvky marketingového mixu. Při rozhodování o těchto cenách mají přednost politická a sociální hlediska před ekonomickými. xt442x9591nttv

Ad 2) Služby podléhající tzv. samoregulaci

Mnoho služeb je předmětem regulace různých institucí. Poplatky za profesionální služby mohou určovat profesní sdružení, ceny letenek reguluje IATA, cena za námořní dopravu lze dohodnout na konferencích loďařů-dopravců apod. při formulaci mark.mixu je opět třeba klást důraz na necenové prvky. Formální samoregulace závisí na síle příslušného profesního regulativního orgánu při stanovování pevných cen nebo rozsahu přípustných cen. Síla příslušného orgánu závisí pouze na tom do jaké míry je výhodné být členem této organizace. Argumenty hovořící proti samoregulaci jsou ty, že základem pro tvorbu cen je zpravidla struktura nákladů nejméně efektivních členů asociace. A též omezení v přijetí excesivní cenové politiky.

 

Ad 3) Služby regulované trhem

Tvorba cen a jejich výše závisí na mnoha faktorech. Kromě ekonomických podmínek to je vnímání ceny zákazníkem, konkurence, úroveň poptávky, urgence potřeby nakupujícího apod. jinými slovy co trh – a také podnik – unese.


Cenová tvorba a marketingová strategie

Integrovaná marketingová strategie znamená, že dochází k formulaci a zavedení různých prvků marketingového mixu, přičemž tato strategie vychází ze stanovených cílů.

 

Při stanovení cílů cenové tvorby je nutno brát v úvahu:

  1. Plánované postavení služby na trhu

  2. Stadium životního cyklu

  3. Elasticitu poptávky

  4. Konkurenci

  5. Strategickou úlohu ceny

 

Ad 1 ) Plánované postavení služby na trhu

Tržní pozice služby, je dána tím, co služba představuje ve srovnání s konkurencí. Cena je významným prvkem, který toto postavení ovlivňuje. Ceny zaujímají častěji své postavení na trhu v důsledku svých nehmotných vlastností.

 

Ad 2) Stadium životního cyklu

Při zavádění nového produktu může organizace zvolit nízkou cenu tak, aby pronikla rychle na trh. Alternativou je vysoká cena (tzv. slízané smetany) určená k rychlé realizaci zisku. Tuto strategii jí umožňuje pouze neexistující bezprostřední konkurence a vysoká míra urgentní poptávky.

 

Ad 3) Elasticita poptávky

Na některých trzích je poptávka ovlivněna změnou cen více (restaurace, doprava) a někde méně(autobusová doprava). Pro organizaci je velice důležité rozpoznat, jak poptávka reaguje na změnu cen.

Ad 4) Konkurenci

Síla konkurence na trhu ovlivňuje možnost volby organizace při tvorbě cen. Pokud jsou produkty málo diferencované a existuje intenzivní konkurence (hotely v horských střediscích) je velmi omezená možnost tvorby diferenciované cenové nabídky. Určitá cenová uniformita vzniká na těch trzích, kde je malá diferenciace a kde je silná konkurence. Na jiných trzích ovlivňují ceny např. tradice a dosavadní zvyklosti.

Ad 5) Strategická úloha ceny

Cenová politika hraje strategickou úlohu zaměřenou na dosažení cílů organizace. Rozhodnutí o ceně týkající se jakéhokoli produktu musí vyhovovat strategickým účelům. Lze zvolit politiku nízkých cen, nebo politiku cen průniku. Každá cenová strategie musí být v souladu se způsoby využití ostatních prvků marketingového mixu.

Metody stanovení ceny

Nákladová tvorba cen

  1. orientace na minimální míru zisku. Do této kategorie patří ceny, které určují profesionální a obchodní asociace. Pokud se jedná o odvětví, kde existuje omezená možnost vstupu na trh, jsou ceny více závislé na schopnosti a ochotě zákazníka zaplatit vyšší cenu. Zde je vhodnější použít tržně orientovanou tvorbu cen.



  2. Vládou kontrolované ceny. Cílem je ochrana spotřebitele pomocí stálých cen tvořených z nákladů plus minimální ziskové rozpětí.

Tržně orientovaná tvorba cen

  1. Konkurenční ceny. Jedná se o taktiku, která buď respektuje stávající míru zisku nebo se snaží o zvýšení podílu na trhu agresivní cenovou politikou.

  2. Ceny orientované na spotřebitele. Tyto jsou stanoveny s ohledem na chování a postoje zákazníků. V oblasti služeb je složité stanovit jednotku produktu, a tím obtížnější je stanovení nákladů na jednotku. Velkým problémem jsou především nehmotné služby, kde je hlavní složkou nákladů lidská práce. Je obtížné změřit čas potřebný k výkonu služeb, stejně jako je obtížné určit alokaci režií. Přesto je však nutné v oblasti cen služeb vycházet při stanovení ceny z nákladů, protože náklady tvoří spodní limit při výpočtu ceny. Služby s vysokou intenzitou lidské práce (profesionální služby) si musí vytvořit přesnější metody určování a alokace nákladů.

Taktika tvorby cen

Cenová taktika závisí na druhu služby, cílovém trhu a podmínkách panujících na trhu.

Nejčastější taktiky cenové tvorby:

  1. Odstupňované nebo-li flexibilní ceny

Odstupňování ceny představuje tvorbu rozdílných cen v závislosti na ochotě zákazníka zaplatit stanovenou cenu. Tento způsob se používá zejména v :

  • Nutnosti vytvořit poptávku v mimosezóním období

  • Vyrovnat výkyvy v poptávce, ke kterým dochází u nabídky mnoha druhů služeb a snížit tak vliv „zničitelnosti“ služby

Způsoby užití odstupňovaných cen :

  • Časová diferenciace cen (letní dovolená)

  • Diferenciace cen v závislosti na schopnosti zákazníka platit (hotelové služby ve centrech měst)

  • Diferenciace podle místa (pobřežní lokality)

Možnost stanovení flexibilních cen závisí na tom, lze-li členit na segmenty pomocí cen a na tom, existuje-li minimální šance na prodej nedojde-li k stanovení flexibilních cen.

Problémy vznikající při stanovování flexibilních cen:

  • Zákazník může odložit svůj nákup a čeká dokud není použita flexibilní cena.

  • Může se stát, že zákazníci budou považovat slevy z cen za stálou vlastnost nabídky služeb.

  1. Individuální ceny

Tyto ceny jsou stanovovány v rámci rozhodovacích pravomocí nakupující jednotky. Jedná se více méně o smluvní ceny za určité práce (např. údržbu závodu, nákup projektu apod.)

  1. Diskontní ceny

Diskontní ceny jsou používány na většině trhů a slouží dvěma účelům.

  1. představuje zaplacení nebo odměnu za službu, která umožňuje, aby se uskutečnila produkce a spotřeba služby.

  2. Jedná se o nástroj podpory prodeje, který stimuluje včasné platby, hromadný nákup nebo využití nákupu mimo sezónu.

Některé z těchto cen se podobají flexibilním cenám. V poslední době narůstá strategický význam těchto cen. Poskytnutí části ziskové marže je často používáno jako nástroj podpory prodeje služeb. Vzniká tak nová oblast marketingu „management marže“. Tato se zabývá rozhodováním o tom, jak rozdělit celkové rozpětí připadající na distribuční kanál mezi zprostředkovatele a zákazníky.

  1. Ceny určené k odvrácení pozornosti

příkladem může být nízká základní cena účtovaná za službu nebo určitý prvek služby. Jako příklad lze použít restaurace, které poskytují některá základní jídla za atraktivní cenu, přičemž si zákazník může vybrat z nabídky jídel s vyššími cenami. Cílem této cenové tvorby je vybudování cenové struktury.

  1. Garanční ceny

Za garanční cenu se považuje takový způsob platby, kdy zákazník zaplatí dohodnutou cenu pouze v případě, že služba přinese předem stanovený výsledek. Organizace poskytující tyto služby používají této taktiky v těchto případech:

Je-li možno definovat a zajistit slib, daný garancí

Jestliže organizace s vysokou kvalitou nabídky považují za obtížné soutěžit ve vysoce konkurenčním prostředí pomocí snižování cen

Zákazník hledá určité zajištění výsledků

  1. Prestižní ceny

tato cenová strategie se používá v případech kdy vysoká cena zajišťuje vysokou kvalitu. Předpokladem je, že si organizace vypěstuje určitý tržní segment a má v tomto na trhu vedoucí pozici např. Jaguár, Dior apod.

  1. Zaváděcí ceny

představují nízkou cenu za první objednávku nebo kontrakt v očekávání. Tyto ceny se využívají na trzích, kde:

  • zákazníci jsou nespokojeni s dosavadními dodavateli

  • kupující nejsou příliš nároční

  • existují konkurenční tržní ceny

  • Nevýhodou může být, že nízká cena může změnit cenový strop.

Postup tvorby cen

Zdokonalení konkurenčního postavení firmy a dosažení ziskovosti může podnik v oblasti služeb dosáhnout za předpokladu následujícího postupu:

  • Stanovení ročního plánu celkového zisku a objemu prodeje

  • Tvorbě kalkulace vychází z určité míry zisku

  • Je obeznámen se všemi náklady

  • Pravidelně hodnotí cenové kalkulace

  • Snaží se stanovit spíše vyšší ceny

  • Při tvorbě cen je flexibilní

Každé rozhodnutí o ceně bere v úvahu stávající podmínky, náklady, poptávku, konkurenci, produkt a jeho vlastnosti a také situaci na trhu.

Literatura: JANEČKOVá L. Marketing služeb OPF SLU Karviná