Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy




Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Reklama - Propagace

Reklama - Propagace

Reklama má silný vliv na chovaní spotřebitele. Je to složitý jev, který nabývá různých forem a působení ve shodě s mnoha dalšími faktory. Může mít například podobu vyobrazení nebo slov uspořádaných tak, aby byly viděny, slyšeny či sděleny buď přímo doporučující osobou, nebo nepřímo příběhem či dramatickými prostředky. Každá z těchto jednotlivých forem reklamy může být mnoha způsoby kombinována a sdělována prostřednictvím různých médií a může mít odlišný účinek na spotřebitele v závislosti na jeho postavení a na prostředí, v němž se pohybuje. Účinnost reklamy se vztahuje ke změnám, které reklama působí v psychickém nebo fyzickém stavu nebo v činnostech příjemce reklamy.



 

1.1 Zásady účinné reklamy

Reklama zahrnuje čtyři kategorie: vnímání, zaujetí, porozumění a zažití, které pojednávají o tom, jak zaujmout zákazníka a donutit ho, aby si reklamu udržel v povědomí.

  • Vnímání vytváří „stop-sílu„, která člověka zastaví a přinutí ho věnovat pozornost reklamě. Jednou z největších potíží tvůrců reklamy je zaujmout spotřebitele. Lidé přehlédnou podle statistik až 50% všech reklam a každé zaznamenané věnují nejvýše 1,5 sekundy. Důležité pro vnímání jsou:

  • expozice - je schopnost reklamy být viděna, čtena nebo slyšena, tedy zaujmout. Musí být dost atraktivní na to, aby odtrhla diváka nebo čtenáře od vnějšího pohybu událostí.

  • pozornost - myšlení adresáta musí být bez výhrady zaměřeno na objekt inzerce.

  • vtíravost - reklama je od své přirozenosti intenzívní a agresivní. Typickým použitím je vstupování reklamy do televizního pořadu.

  • originalita - reklama musí být jedinečná, nová, originální a inovační. Právě neočekávanost nové myšlenky je to, co vytváří stop-sílu.

    • Zaujetí je vytvoření takového dojmu na spotřebitele, aby ten pak mohl identifikovat svou potřebu a svůj zájem. Reklama má v tomto bodě vytvořit tažnou sílu, která vtáhne spotřebitele do ohniska sdělení.

    • Porozumění je objasnění reklamy. Sdělení musí být dobře pochopeno. Musí být jasné, prosté, přímočaré a věcné.

    • Přesvědčování: Reklama musí přesvědčit veřejnost, aby něco dělala, nebo aby něčemu věřila. Spotřebitelé musí získat povědomí o produktu. V opačném případě je reklama neúčinná a finanční prostředky na ni vynaložené byly utraceny zbytečně.

    2. Internetová reklama

    Internet je medium, které zaznamenalo raketový vzestup v druhé polovině 90. let. Dnes je na světě kolem 300 milionů uživatelů. Jejich počet však roste velmi rychle. Odhaduje se, že v roce 2005 bude překročena 1 miliarda uživatelů. Internet se stal velmi dobrým prostředkem komunikace, zábavy, prezentace, obchodu i komerce.

    Reklama firem na internetu slouží k prosazení se do podvědomí potencionálních zákazníků. Hlavním cílem internetové reklamy stejně jako každé jiné reklamy je ovlivnit nákupní rozhodování potencionálních zákazníků. Reklama na internetu se však od těch ostatních liší tím, že je více interaktivní a díky vyspělým technologiím může být lépe cílená.

     

    2.1 Internetová reklama a ostatní typy reklam

    • Billboardy

    Billboardy jsou něco podobného jako reklamní proužky (banery) na internetu. Billboardy oslovují kolemjdoucí a kolemjdoucí a banery návštěvníky WWW stránek. Banery jsou však mnohem interaktivnější; kliknutím na reklamní proužek může uživatel získat více informací o nabízeném produktu či firmě, produkt si ihned objednat, a to někdy i bez opuštění stránky, na níž se reklamní plocha nachází. Zatímco u billboardů můžeme jen zhruba odhadnout kolik lidí jej shlédlo, u banerů je možné přesně zjistit množství návštěvníků.

    • Reklama v tisku

    Reklama v tištěných médiích se od reklamy na internetu liší tím, že zabírá mnohem větší plochu. Kdyby totiž reklama na internetu zabírala větší plochu než 10% plochy WWW stránky, uživatelům takových stránek by se to mohlo nelíbit a raději by navštěvovali jiné stránky.

    • Reklama v televizi

    Tato reklama patří stále mezi nejefektivnější typy reklam. Na internetu již existují tzv. „pop-up windows“, která mají podobnou formu jako televizní spoty. Avšak u uživatelů nejsou příliš oblíbené a většinou stihnou zavřít tato okna ještě dříve než se obsah reklamního sdělení načte.

    • Reklama v rozhlase

    Rozhlasová reklama je specifická svým lokálním zaměřením, protože většina rozhlasových stanic pokrývá jen určitý region. Reklama na internetu je schopna oslovit mnoho uživatelů internetu a ještě se zaměřit na určitou cílovou skupinu.

     

    srovnání klasických reklamních medií a Internetu v některých parametrech:

    Nálehavost je mírou „neodbytnosti“ média. Některá média dávají zákazníkovi větší, jiná menší možnosti uniknout působení komerčního sdělení.

    Názornost vyjadřuje schopnost média vysvětlit způsob užívání výrobku.

    Identifikace balení vyjadřuje schopnost média zobrazit co nejvěrněji obal výrobku.

    Rychlost odezvy je rychlost reakce zákazníků na komerční sdělení.

    Náklady: tímto parametrem vyjadřujeme náklady na zakoupení času nebo prostoru v médiích a to vztažené na 1000 zasažených diváků, posluchačů, čtenářů, nebo návštěvníků.

    Výrobní náklady jsou náklady na vytvoření reklamního šotu, plakátu, webovských stránek.

    Penetrace hlavních trhů označuje možnost média působit na největší městské části, kde ve většině případů bývá soustředěna spotřebitelská poptávka.

    2.2 Výhody internetové reklamy

    Internetová reklama je nejen plně srovnatelná s reklamou v klasických médiích, ale má celou řadu specifik a výhod. Ty můžeme shrnout do čtyř základních bodů.

    • Zacílení (targetability)

    Internetové technologie dávají inzerentům dostatečně účinný nástroj, který jim umožňuje velmi dobře zacílit reklamní kampaň a zasáhnout přesně ty cílové skupiny zákazníků, jež potřebují. Reklamní kampaň lze přizpůsobit dle země, regionu, oboru a zájmu cílových skupin. Samozřejmostí je nastavení reklamní kampaně na časové období, tedy dny v týdnu, časové úseky během dne a podobně. Dále pak na typy operačních systémů a prohlížečů WWW stránek používaných uživateli.

    • Měření reakce uživatelů (tracking)

    Reklamní agentury mohou na Internetu poměrně dobře měřit, jak uživatelé reagují na doručené reklamní sdělení, mohou zjistit, jak reklama ovlivňuje povědomí o značce či vlastnostech produktů a služeb. Lze například zjistit, jaké množství uživatelů reagovalo na reklamní sdělení tím, že si na něj kliklo, jaký typ operačního systému tito uživatelé používali a ze kterého regionu na stránky vstoupili. Následně můžeme sledovat, jaké množství z těchto uživatelů si propagovaný výrobek skutečně koupilo atd.

    • Doručitelnost a flexibilita

    Reklama je na WWW stránkách zobrazována neustále a průběžně, na rozdíl od médií, jako je rádio a televize. Zároveň je každá stránka umístěná na Internetu okamžitě dostupná všem jeho uživatelům po celém světě.

    Další výhodou internetové reklamy je flexibilita. V klasických médiích není zcela možné reklamní kampaň příliš měnit (nebo jen za cenu vysokých dodatečných nákladů). V případě internetové reklamy má zadavatel k dispozici okamžitě statistiky úspěšnosti své reklamní kampaně a pokud zjistí, že na právě zobrazovaný reklamní proužek kliká jen malé množství uživatelů, může je téměř okamžitě změnit a pokračovat v reklamní kampani. Případně může upravit denní dobu, kdy se bude proužek zobrazovat.

    • Interaktivita

    Zřejmě hlavním rozdílem mezi reklamou umístěnou v klasických médiích a na Internetu je interaktivita způsobená Internetovou reklamou. Jednoduchým kliknutím (akcí) na reklamní proužek může uživatel získat podrobné informace o daném výrobku či službě. Pro mnoho prodejních serverů je zajímavá také postnákupní aktivita uživatelů, kteří své zkušenosti s výrobkem rádi sdílejí s ostatními uživateli Internetu. Prostřednictvím Internetu jsou tyto reakce (ať už kladné či záporné) rychlé a levné. Prodejní servery dávají na svých stránkách místo pro reakci zákazníka na zakoupený výrobek. Potenciálnímu zákazníkovi tyto reakce pomůžou při rozhodování o koupi.



     

    2.2 Formy Internetové reklamy

    Když se řekne Internetová reklama, většina lidí si vybaví reklamní proužek nacházející se v horní části www stránky. To však není jediný způsob šíření Internetové reklamy. Stejně tak dobře se dá využít elektronická pošta. Na rozdíl od Webových stránek nemůžete oslovit libovolné uživatele Internetu, ale pouze ty, kteří dobrovolně zaslali svou e-mailovou adresu. Nevýhoda menšího záběru elektronické pošty se kompenzuje její účinností. Je známo, že reklama zaslaná prostřednictvím elektronické pošty vyvolá až desetkrát větší odezvu, než je tomu v případě reklamního proužku. I když Web a e-mail jsou hlavními kanály distribuce reklamy na Internetu, existují i další cesty. Do této skupiny bychom mohli zahrnout kanály, rozhlasové a televizní vysílání po Internetu, ICQ a různé druhy programových nástrojů disponujících možností zobrazovat Internetovou reklamu.

    Převážná část Internetové reklamy je zobrazena prostřednictvím Webu. Mezi nejčastější používané reklamní prvky na Webu patří:

    • reklamní proužky neboli bannery (banners)

    • tlačítka (buttons)

    • textové odkazy (text links)

    • sponzorství

    Reklamní proužky (bannery) stály u zrodu internetové reklamy a i do dnešního dne si udržují stále vysoký podíl na celkovém objemu finančních prostředků investovaných do reklamy na Internetu. Podle definice lze za reklamní proužek považovat každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem. Ze začátku se na stránkách objevovala celá řada reklamních proužků různých velikostí, proto bylo přistoupeno k normalizaci jejich rozměrů.

    Tlačítka: jde o specifickou formu reklamního proužku, který má velikost 88 x 31 bodů. Používají se zejména k propagaci WWW serverů. Na českém Internetu se tlačítka velmi ujala a provozovatelé spřátelených WWW serverů je umisťují v zápatí svých stránek, aby na sebe vzájemně upoutávali pozornost.

    Textové odkazy: ne všechny odkazy na WWW stránkách vedou na další stránky v rámci stejného serveru. Na dnešních stránkách již existuje celá řada odkazů, jež slouží komerčním účelům a jejich zadavatelé za ně platí nemalé částky. V tomto případě nejde o reklamní sdělení obrázkem, ale prostřednictví textu v odkazu, jehož hlavním cílem je upoutat pozornost čtenáře natolik, že si na daný odkaz klikne a dostane se na stránky zadavatele reklamy.

    Sponzorství: jinou možností reklamy na Internetu je sponzorství WWW serverů či jednotlivých jeho rubrik. Za předem stanovenou částku provozovatel WWW serveru umístí do svých stránek odkaz (obvykle je to obrazové logo) na sponzorovy stránky.

    2.3 Účinnost bannerové reklamy

    Všechny reklamní agentury se dnes ohání snadnou měřitelností účinnosti reklamy na Internetu. Pro měření této účinnosti používají tzv. Click Rate - terminologickou nepřesnost, kterou před lety zavedla APO (Asociace poskytovatelů obsahu). Click Rate není příliš vhodným měřítkem a účinnost Internetové reklamy podhodnocuje. Především je třeba odlišit obecnou reklamu na značku od reklamy na službu.

    Reklama značky má za cíl zviditelnit značku, nikoliv prodat konkrétní výrobek. U reklamy značky stačí, když je reklama co nejvíce vidět (například: Siemens - kvalita do života a je třeba dbát na maximální možný počet impresí. Odkaz směřuje na úvodní stranu firmy. U tohoto typu reklamy není důležité, aby si na banner někdo klikl. Mnohem důležitější je, aby návštěvník banner viděl a „vstřebal„ jím reklamní sdělení. Click Rate reklamních proužků orientovaných na znalost značky je obvykle dosti podprůměrný. Není se ani čemu divit, proč by někdo klikal na zprávu typu "Orbit White - snadná cesta k bílým zubům"? Pro společnost Wrigley bude opět mnohem důležitější, kolik lidí banner shlédlo, než kolik na něj kliklo.

    Reklama služby má za úkol prodat konkrétní věc. U velkých reklamních kampaní následuje reklama na značku. U reklamy na služby je podstatné, aby si čtenář klikl na reklamní proužek a pročetl si stránky informující o dané službě, výrobku atd. U tohoto typu reklamy je třeba směřovat reklamní odkaz přímo na informační stránky konkrétního výrobku. Click Rate je tedy vhodným měřítkem účinnosti jen těch reklamních kampaní, jejichž primárním cílem je dostat uživatele okamžitě na server. Úspěšnost reklamního pruhu po čtrnácti dnech strmě klesá a je dobré jej vyměnit za jiný, který naláká i návštěvníky, kteří předchozí banner ignorovali.

     

    2.4 Trikové bannery a jejich účinnost

    Od roku 1999 se na českém internetovém reklamním trhu staly velmi populární takzvané trikové bannery (angl. fake banners). Jako trikový, označujeme takový proužek, z něhož není patrné, na jaký cíl odkazuje a který se snaží uvést návštěvníka stránek v omyl, například imitací uživatelského rozhraní Windows. Trikovým bannerem naopak není proužek imitující uživatelské rozhraní Windows, z něhož je patrné obsahové zaměření cíle, na nějž proužek odkazuje.

    Účinnost trikového banneru se odvíjí od cíle reklamní kampaně. Pokud je cílem dostat na stránky inzerenta na pár sekund kteréhokoli začínajícího uživatele Internetu, pak je účinnost relativně vysoká. V ostatních případech je účinnost nízká, obvykle nižší než u běžného proužku.

    Na trikové proužky klikají většinou jen začínající uživatelé Internetu. Podstatné je, že ať na ně klikne kdokoliv, klikne na ně většinou omylem – to je dáno podstatou takového proužku. Zmatený uživatel však rychle svůj omyl pozná a ve většině případů použije tlačítko Zpět k návratu na výchozí stranu. Trikové bannery mají vysoký poměr kliknutí (CR), který však neříká vůbec nic o účinnosti těchto proužků. Účinnost je naopak v konkrétních příkladech velmi malá.

     

    2.5 Závěr

    V dnešním světě je reklamě a jejímu vlivu vystaven každý, kdo nežije zrovna izolovaně. Reklamní průmysl vynakládá obrovské částky, aby navázal kontakt se svými potenciálními zákazníky a aby je ovlivnil v žádoucím smyslu. Ale jen velmi malé procento (9-12%) reklamních sdělení dosáhne aktivního povšimnutí ze strany spotřebitelů. Toto procento je velmi malé ve srovnání s obrovskými výdaji vynaloženými na něco, čehož účinek se zdá být sporný. A tak je velmi důležité jakým způsobem je reklama provedena. A to platí o všech typech reklam i o reklamě na Internetu. Problematika reklamy na Internetu je velmi obsáhlá a já jsem si vědoma, že se mi nepodařilo obsáhnout vše, čím se zabývá, ale to ani nebylo účelem. Internet je medium rozšiřující se velkou rychlostí, proto i reklama v tomto mediu se bude neustále vyvíjet a bude se stávat čím dál víc agresivnější.

     

    3. Použitá literatura a internetové zdroje:

    • Hlavenka, J.: Obchodování na Internetu. Computer Press, Brno 1999

    • Stuchlík, P. – Dvořáček, M.: Marketing na Internetu. Grada Publishing, Praha 2000

    • Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, Praha 2000

    • http://reklama.nawebu.cz