Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy

loading...



Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Teoretická východiska

Teoretická východiska

„Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“

Philip Kotler

3.1 Chování kupujících na trhu

Chování kupujících na trhu je složitým procesem. Lidé chtějí koupí získat určitý výrobek nebo službu, která uspokojí jejich potřeby a přání. Motivy a chování lidí při procesu nákupu jsou ale často komplikované, nepředvídatelné a iracionální.



Na trhu lze rozlišit dva základní segmenty:

  • spotřební trh – skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu;

  • průmyslový trh – zahrnuje všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výrobků a služeb, které se pak prodávají, pronajímají, nebo dále dodávají.

Má práce je zaměřena na konečného spotřebitele, proto se budu v dalším výkladu věnovat tomuto spotřebiteli a faktorům, které ovlivňují jeho chování na trhu.

 

Prvořadou otázkou je způsob, jakým budou spotřebitelé reagovat na různé, obchodníky řízené podněty. K objasnění vztahů mezi tržními stimuly a následnou reakcí kupujícího napomáhá model chování spotřebitele. Tento model názornou formou zachycuje proces přetváření tržních podnětů a stimulů prostředí v „černé skřínce“ spotřebitele, kde se formuje konečné kupní rozhodnutí [6].

Rozhodnutí spotřebitele je závislé na jeho kulturních, sociálních, osobních a psychologických faktorech. Většina z těchto faktorů je „nekontrolovatelná“, prodávající je nemůže ovlivnit, ale musí je brát v úvahu.

  • Kulturní faktory – Kulturní faktory mají nejširší vliv na spotřebitelovo chování. Tvoří je kultura, subkultura a společenská vrstva. Kultura je souborem domněnek, norem, hodnot a zvyků, které slouží k orientaci jedince ve společnosti a které si osvojujeme v průběhu socializace. Každá kultura je tvořena subkulturami a ty se dále dělí na sociální vrstvy a skupiny.

 

  • Sociální faktory – Do této skupiny faktorů spadají referenční skupiny, rodina a společenské role a statuty. Referenční skupinou jsou všechny skupiny, které mají přímý (tváří v tvář) nebo nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Rodina pak tvoří nejvýznamnější referenční skupinu, která formuje jednání kupujícího. Role je chování, které očekáváme od jedince, který zaujímá určitou pozici a váže se na ni. Status je dán tím, co může člověk, který zaujímá určitou pozici očekávat od ostatních. Lidé nakupují často takové zboží, které odpovídá jejich rolím a statutům.

 

  • Osobní faktory – K těmto typům faktorů, které se odráží v nákupním chování spotřebitele, přiřazujeme věk, jeho období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, osobnost a představu, kterou si osobě jedinec vytváří. Význam má také životní styl jednotlivce, jeho způsob života, odrážející se v jeho činnostech, zájmech a názorech.

 

  • Psychologické faktory – K těmto činitelům patří motivace, vnímání, zkušenost a postoje. Každý člověk má neustále nejrůznější formy potřeb. Motiv je pak potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. Jeho jednání záleží na vnímání situace. Lidé mohou vnímat stejnou situaci odlišně vlivem tří procesů: pozornosti; zkreslení a zapamatování. Na základě předchozích prožitků lidé získávají zkušenosti. Jednáním a zkušenostmi pak zaujímají určité postoje. Ty opět ovlivňují jejich kupní chování.

3.2 Etapy kupního rozhodovacího procesu

Kupní proces začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho po něm. Je tedy nezbytné věnovat se celému kupnímu procesu a neomezit svou pozornost pouze na kupní rozhodnutí, které tvoří jen jednu část tohoto procesu. Bylo by ale nesprávné tvrdit, že každý kupující prochází při každém svém nákupu všemi etapami. Zejména u produktů s nízkou zainteresovaností (např. každodenní nákup chleba) může kupující některé fáze vynechat. Naopak někdy se může k některé z fází vrátit. Kupní proces bývá nejčastěji zobrazován pomocí Pětietapového modelu [6].

 

Pětietapový model kupního procesu

  • Zjištění potřeby – Potřeba je rozdílem mezi skutečným stavem a stavem požadovaným. Může být způsobena vnitřními (např. hlad) či vnějšími stimuly (např. vůně jídla). Lidské potřeby mají určitou hierarchii. Uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další, tzv. vyšší potřeby. Přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit. Některá přání jsou splnitelná, jiná nereálná. Objektivně splnitelné přání dále omezuje řada činitelů (např. vůle, příjmy, úspory, dosažitelnost konkrétní věci či služby). Zákazníkův problém (jeho potřeba či přání) je příležitostí pro obchodníka či výrobce věc spotřebiteli nabídnout a prodat.

  • Sběr informací – Spotřebitel své rozhodnutí o nákupu učiní na základě informací. Pokud jich má kupující nedostatek nebo cítí, že ty, které má, mohou být zkreslené, volí aktivní přístup k jejich získávání. Rozsah, v jakém je zákazník ochoten informace hledat, je dán zejména časovými možnostmi a vynaloženými náklady, ale také hodnotou získané informace z hlediska snížení rizika nesprávného nákupu. Informační zdroje rozdělujeme do těchto skupin:

  • osobní zdroje (rodina, přátelé, známí);

  • komerční zdroje (reklama, vystavené zboží, informační letáky, internetové aktivní odkazy);

  • veřejné zdroje (masmédia, Internet, spotřebitelské organizace);

  • zkušenost (osobní vyzkoušení výrobku, jeho testování).

Míra vlivu jednotlivých informačních zdrojů se liší podle druhu výrobku a osobnosti spotřebitele. Větší váhu přikládá zpravidla osobním zdrojům, ale největší podíl údajů získává z komerčních zdrojů (tedy těch ovlivňovaných obchodníkem). Internet.je nejefektivnějším prostředkem pro získání velkého množství relativně spolehlivých informací ve velmi krátké době. Výhodou Internetu je nabídnout různý rozsah informací podle nároků zákazníka. Zprostředkovávaná data na Internetu mohou mít rozlišnou formu (text, statický, pohyblivý i prostorový obraz a zvuk). Internet otevírá také možnost dotazování potenciálních zákazníků prostřednictvím e-mailu.

 

  • Hodnocení alternativ – Jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, začíná vyhodnocovat. Spotřebitel si utváří komplex mínění o jednotlivých možnostech nákupu a jeho mínění závisí na jeho zkušenostech a výsledcích selektivního vnímání, zkreslení a zpoždění.

  • Rozhodnutí o koupi – I v případě, že se zákazník již rozhodl nákup realizovat, musí provést řadu dílčích rozhodnutí. Např. zda realizuje nákup ihned nebo jeho uskutečnění odloží na později. Zákazník také zvažuje, kde výrobek koupí. V této etapě působí dva významné faktory:

  • stanoviska ostatních (na síle a významu druhé osoby závisí, zda dojde ke konečné změně původního rozhodnutí);

  • neočekávané faktory (např. naléhavější potřeba, neočekávané zvýšení ceny).

 

  • Chování po koupi – Obchodníkova práce nekončí nákupem. Mělo by následovat zjištění, jak je zákazník s výrobkem či službou spokojen. Spokojenost zvyšuje pravděpodobnost opakovaného nákupu a zároveň znamená pravděpodobnost, že spotřebitel bude o firmě kladně referovat svému okolí. (Spokojený zákazník informuje v průměru tři osoby o své spokojenosti, kdežto rozladěný klient se o svou nespokojenost podělí v průměru s jedenácti lidmi [13].) Podpora spokojenosti zákazníka prostřednictvím Internetu lze efektivně aplikovat nabídkou pomoci při řešení problémů s použitím výrobku např. formou:

  • souborů často kladených otázek (FAQ) s odpověďmi, které umožní vyhnout se opakovaných dotazům;

  • e-mailová poradna;

  • podpora prostřednictví diskusních skupin.

Ke spokojenosti zákazníka připívá také rychlost vyřízení případných reklamací.

3.3 Internet a marketing

Marketing se snaží uvést do souladu zájmy (cíle) firmy, zájmy zákazníka a zájmy celé společnosti. Aby však marketing mohl skutečně slaďovat zájmy různých skupin, musí mezi těmito skupinami vytvářet, podporovat a analyzovat silné oboustranné informační toky. Klíčovým slovem marketingu je komunikace.

Internet usnadňuje komunikaci mezi svými uživateli, jichž je dnes velké množství mezi lidmi nejrůznějších profesí a zájmů. Marketing běžně pracuje se všemi tradičními prostředky komunikace, počínaje mluveným slovem při dotazníkovém šetření přes tištěné materiály, poštu, telefon… a konče využitím masmédií. Internet nabízí všechny možnosti jako tradiční komunikační prostředky, ale často mnohem efektivněji: dovoluje oslovit konkrétního člověka a komunikovat s ním, dovolí však také najednou oslovit desetitisíce lidí se stejnými zájmy (a pouze tyto lidi), kteří budou-li chtít, mohou komunikovat vzájemně. Internet kromě toho, že je to celosvětová síť, médium, je také nové tržní prostředí.

Nejprve je potřeba vysvětlit dva základní pojmy, které jsou s obchodováním na Internetu spojovány.

  • E-komerce: pod tímto pojmem se ve většině případů rozumí především prodej či poskytování služeb skrze Internet. V současné době neustále vytváří nová a nová e-commerce řešení a obchodní modely.

  • E-business: je pojem řádově širší, zahrnuje nejen prodej a poskytování služeb přes Internet a procesy s tím spojené, ale znamená transformaci všech procesů uvnitř, ale také vně firmy, s využitím moderních technologií na bázi Internetu či webových rozhraní. Pod pojmem e-business rozumíme využití moderních technologií pro zefektivnění všech firemních procesů (interních i externích).

Zjednodušeně lze říci, že pojem e-commerce (nebo česky e-komerce) je podmnožinou pojmu e-business.

3.4 Elektronické obchodování

 

Na Internetu, ale i v nevirtuálním světě, se obchodů účastní dva subjekty – obchodník (business) a koncový zákazník (customer). Vztahy, které mezi mimi probíhají lze označit následovně [12]:

  • B2B (Business to Business) – obchod s materiálem, polotovary a investiční statky; tento trh pojímá všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalšího zboží a služeb, které pak prodávají, pronajímají, nebo dále dodávají; právě tento typ obchodu na Internetu zatím převažuje.

  • B2C (Business to Customer) – prodej výrobků konečnému spotřebiteli; spotřební trh se skládá ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu.

  • C2C (Customer to Customer) – prodej (převážně zánovních) výrobků spotřebitelem jinému spotřebiteli, nejčastěji formou aukce a inzerce.

Ve své diplomové práci se budu věnovat problematice prodeje prostřednictvím internetového elektronického obchodu konečnému spotřebiteli (B2C).

Nejvýznamnější druhy elektronického obchodování [11]:

  • Elektronický obchod (e-shop) je nejběžnější formou realizace elektronického obchodování a jedná se o přímou analogii k obchodu „kamennému“.

  • Elektronický obchodní dům (e-mall) sdružuje různou formou soustavu řady obchodů např. pod společnou zavedenou značkou, společnou reklamou. Míra integrace jednotlivých obchodů do společného obchodního domu může být velmi různá. Pro jednotlivou firmu účast v elektronickém obchodním domě přepokládá především úsporu nákladů, času a práce spojené s budováním a provozem vlastního elektronického obchodu a přínos lepšího prodeje v rámci již zavedeného a navštěvovaného obchodu. Pro zákazníka to znamená bohatší nabídku zboží a lepší doprovodné služby.

  • Elektronická burza (e-procurement) je nabídkou a zprostředkováním zboží a služeb. Může být doplněna o navazující služby, např. o interaktivní vyjednávání nebo zajištění všech operací spojených s uzavřením smlouvy.

  • Elektronická aukce je obdobou mechanismu tradiční dražby. Forma prezentace draženého zboží může být různá.

  • Informační broker je zvláštním druhem zprostředkovatele, specializovaného na vyhledávání a sestavování specifických souborů informací. Může sledovat specifické trh, vyhledávat unikátní výrobky… Tato služba je v ČR nepříliš známá.

Svou práci zaměřím zejména na první dvě uvedené formy elektronického obchodu. Tato forma prodeje zboží či poskytování služeb na dálku, prostřednictvím počítače se stává pro zákazníka novou, moderní alternativou nákupu. Naskýtá se mu možnost volby, zda realizovat své nákupy v  „kamenném“ obchodě, nebo zvolit nákup on-line využitím Interentu.

3.5 Internetový maloobchod

Maloobchod zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití. Maloobchod lze charakterizovat jako oblast neustálých změn. Stále se přizpůsobuje měnícím se potřebám a přáním zákazníků. Zároveň se jedná o silně konkurenční prostředí. Změny, ke kterým na trhu dochází (a na internetovém trhu jsou vzhledem k jeho povaze tyto změny rychlejší a výraznější), umožňují snadný vstup nové konkurence do maloobchodního prodeje.

Funkce obchodu [10]:

  1. přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský) – obchod zajišťuje přiměřený rozsah sortimentu;

  2. překonání rozdílu mezi místem výroby a místem prodeje – obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě, tam, kde ho spotřebitel očekává;

  3. překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží – obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek;

  4. zajišťování množství a kvality prodávaného zboží – důležitý je správný výběr dodavatele, rychlé vyřizování reklamací…;

  5. iniciativní ovlivňování výroby – co do sortimentu, času, místa a množství a ovlivňování poptávky;

  6. zajišťování racionálních zásobovacích cest – s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování;

  7. zajišťování včasné úhrady dodavatelům.

Vybudovat internetový obchod, který není jen suchým formulářem, ale který je schopen získat zákazníky a také kvalitně a pružně plnit své závazky vůči nim, je ta nejtěžší ze standardních interentových aktivit. V maloobchodě, a o internetové prodejně to platí zvlášť, je nezbytně nutné reagovat flexibilně na všechny změny, ke kterým na trhu dochází. Firmy musí velmi pečlivě zvažovat všechny části tzv. „maloobchodního mixu“ při tvorbě své prodejní strategie, která by dokázala přilákat a udržet zákazníky.

3.6 Marketingová rozhodnutí v maloobchodním internetovém prodeji

„Mít konkurenční výhodu je jako mít pistoli v zápase na nože.“

Anonym

Maloobchodníci se snaží nalézt takové marketingové prodejní strategie, jejichž prostřednictvím přilákají a udrží své zákazníky. Před prodejci vyvstává řada rozhodnutí, které neustále ovlivňují jejich činnost a zejména úspěch na konkurenčním trhu, tzv. maloobchodní mix. Tento maloobchodní mix je tvořen:

  • rozhodnutím o cílovém trhu;

  • rozhodnutím o sortimentu výrobků

  • rozhodnutím o službách

  • rozhodnutím o ceně

  • rozhodnutím o komunikaci

  • rozhodnutím o vzhledu a struktuře prodejny

3.6.1 Rozhodnutí o cílovém trhu

Jedná se o nejdůležitější rozhodnutí maloobchodníka. Dokud není cílový trh přesně určen a charakterizován, nemůže maloobchodník učinit žádné další rozhodnutí o sortimentu, vzhledu prodejny, propagace, cenové hladiny atd.

Internet stírá hranice mezi státy, regiony i městy. Internetový obchod může potencionálně obsáhnout celý svět, nebo na celý stát, může se zaměřit na každého jeho obyvatele, což je jeho bezesporná výhoda. Ale tato výhoda na sebe váže riziko silné konkurence, která se může objevit nečekaně a odkudkoli. Bude levnější, technicky propracovanější, bude mít silnějšího investora…

Druhou možností je obchod zaměřený na tržní výklenek a třetí možností je obchod zaměřený na lokální uživatele, což je v podstatě také tržní výklenek. V těchto dvou případech oslovujeme komunitu, část národa jasně popsatelnou svými zájmy, nebo tím, že žijí v určitém regionu a sdílejí jeho zájmy, potřeby, nabídku.

Obchod orientovaný na tržní výklenek je méně ohrožen konkurencí, ale jeho absolutní obrat nebude vysoký (i když relativní zisk může být vyšší než zisk všeobecného obchodu). Tento typ obchodu musí splynout s komunitou, na kterou je zaměřen.

      1. Rozhodnutí o sortimentu výrobků

Sortiment výrobků musí odpovídat očekávání cílového trhu. Je rozhodujícím prvkem konkurenčního boje mezi obdobnými obchody. Prodejce musí zvážit šíři a hloubku nabízeného sortimentu.

Internet lze využít k prodeji dvěma způsoby, podle formy distribuce:

  • Internet zde vystupuje jako distribuční kanál; funguje jako místo prodeje a nákupu a jeho prostřednictvím je zboží také dodáno spotřebiteli (software, informace, zábava, e-knihy, MP3…).



  • Internet jen jako místo prodeje a nákupu; fyzická distribuce probíhá jinými prostředky (knihy, květiny, elektronika…).

V poslední době se velice rychle rozvíjí první forma, tedy využití Internetu jako distribučního kanálu. Ve své práci se ale zaměřím na druhý typ využití Internetu, tedy jako na místo prodeje a nákupu.

Internetový obchod disponuje velikou výhodou nad obchodem kamenným. Široký sortiment v kamenném obchodě sebou přináší obrovské prodejní haly, velký počet zaměstnanců a rostoucí náklady, kdežto v případě internetové prodejny široký sortiment vyžaduje pouze kvalitní databázi.

Internetové supermarkety jsou velmi atraktivní, ale jejich provoz sebou přináší řadu problémů (zajistit požadovanou diferencovanost zboží, garantovat dodací lhůty, zajistit záruky a servis v celém nabízeném sortimentu…).

Většina internetových obchodů jsou prodejny specializované (knihy, CD, software, hračky….). Úplnost nabídky tohoto typu obchodu je velkým předpokladem k úspěchu. I tady platí pravidlo 80/20: 80% obratu tvoří 20% sortimentu zboží, přesto šíře specializovaného sortimentu láká zákazníky a nabídka produktů, které jsou běžně nedostupné jsou přesvědčivým argumentem pro zákazníka, že internetový obchod je lepší než tradiční prodejna.

U produktů založených na Internetu je výrazná potřeba inovace. Chce-li prodejna udržet návštěvnost, musí neustále obměňovat obsah – inovovat. Inovací může být:

  • Inovace technického zázemí stránek – inovace procesů, které probíhají skryty před uživatelem (např. změna algoritmu vyhledávání tak, že toto bude probíhat rychleji a inteligentněji);

  • Inovace uživatelského rozhraní – inovace toho, jak stránka při načtení vypadá;

  • Inovace obsahu – inovace toho, co se na stránkách můžeme najít.

      1. Rozhodnutí o službách

„Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“[6]

Vlastnosti služeb:

  • Nehmatatelnost – nabízené služby je nutné zhmotnit, tzn. Předložit důkazy na podporu abstraktní nabídky. Internetový obchodník nenabízí pouze zboží, ale také vlastní prodej elektronickou cestou. Musí tedy informovat nejen o svém sortimentu, ale také o prodeji (např. obchodní, záruční a reklamační podmínky, informace o firmě).

  • Nedělitelnost

  • Proměnlivost – Služby závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy a kde.

  • Pomíjivost – Služby nelze skladovat. Tato skutečnost se stává problematickou zejména v závislosti na sezónních výkyvech nabídky a poptávky (např. potřeba balících služeb v okamžiku předvánočních nákupů v internetových obchodech).

Základní nabízenou službou je zpřístupnění velkého množství informací, které internetový obchodník nabízí svému zákazníkovi. Význam informací je podstatný zejména u neznámého zboží. V kamenném obchodě se zboží, které není všeobecně známé, neprodává a tudíž není ani v jeho nabídce. V internetovém obchodě si sice není možné na zboží „sáhnout“, ale technologie Internetu umožňuje, že k poptávanému zboží může být v klidu domova podán vyčerpávající výklad jeho vlastností, výhod, nevýhod….

Podstatné jsou pro zákazníka také dodací lhůty. Tato skutečnost souvisí z psychologií nakupování. Rozhodnutí o nákupu je často neracionální, tzv. momentální hnutí mysli, a tento stav netrvá dlouho. Pro zákazníka není důležité, že peníze v případě dlouhé dodací lhůty ještě skutečně neutratil; v jeho mysli už utracené jsou a zboží stále nemá. Dlouhé dodací lhůty vedou k jeho nespokojenosti.

      1. Rozhodnutí o ceně

Ceny jsou klíčovým faktorem umístění výrobků a musí být stanoveny s ohledem na cílový trh, na sortiment nabízených služeb a s ohledem na konkurenci. Cílem ceny není vyjádřit náklady, ale hodnotu vnímanou spotřebitelem výrobků. Na Internetu jsou v zásadě používány dvě cenové politiky:

  • nízká cena: tuto politiku sleduje v důsledku propagace většina e-commerce

  • vysoká cena: přichází v úvahu tehdy, pokud nákup po Internetu poskytuje kupujícímu jiné, pro něj důležitější výhody (pohodlnost, rychlost nákupu, doručení až na místo určení…

 

Nejnáročnější je přesvědčit uživatele, aby na Internetu provedl svůj první nákup a stimulem, který nejčastěji pomůže překonat ostych a strach, je výhodná cena. Jednou z vlastností Internetu je dynamika. Ta se dá velice dobře využít při tvorbě ceny. Technologie umožní změnit její výši v závislosti na aktuální , okamžité situaci.

Většina uživatelů nakupuje on-line jen ty výrobky, jejichž absolutní cena není příliš významná z pohledu jejich příjmu. U výrobku s vyšší absolutní cenou spotřebitelé na Internetu spíše jen shromažďují informace a prodej realizují v tradičních maloobchodních jednotkách.

On-line obchody dosahují často příjmy nejen z prodeje zboží, ale i z reklamy, kterou na svých stránkách zobrazují. Příjmy z reklamy poté v různé míře dotují cenu zboží. Problémem tohoto přístupu může být dlouhodobé udržení nízké ceny při růstu prodejů a pomaleji rostoucích příjmech z reklamy.

Některé virtuální obchody nevyužívají k dotování nízkých cen příjmy z reklamy, ale z vysokých cen doplňkových služeb, které si zákazník musí objednat (např. balné). Tato strategie předpokládá, že zákazníka navnadí nízkou inzerovanou cenou a on nebude zjišťovat ceny ostatních doplňkových poplatků.

 

Úhrada zboží nakupovaného prostřednictvím Internetu je možná různými způsoby. Nejčastěji využívané na internetovém spotřebitelském trhu jsou tyto:

  • kreditní karty – v ČR jsou používány k úhradě zboží ojediněle zejména z důvodu malé rozšířenosti tohoto typu karet v populaci;

  • nákup na dobírku – tento způsob nákupu je používán nejčastěji, jeho nevýhodou je navýšení ceny o příplatek poště za poskytnutou službu;

  • převod z účtu – průkopníkem této formy úhrady se v ČR stala Expandia Banka (nyní e-Banka);

  • prostřednictvím zálohové faktury;

  • prostřednictvím jedinečného platebního systému;

  • mikroplatby - jsou platby za odběr zboží či služeb, které jsou tak malé, že pro uživatele nepředstavují zátěž, zároveň však mohou - díky ohromnému počtu odběratelů - přinést nemalý zisk. Systém mikroplateb většinou provozuje externí firma. Příkladem může být server I Like Q.

  • pomocí protokolu SET – SET je komunikační protokol, který používáním šifrování, digitálních podpisů a digitálních certifikátů zajišťuje bezpečné provedení platby mezi držitelem platební karty a obchodníkem v prostředí Internetu.

      1. Rozhodnutí o komunikaci

 

Komunikace je přenosem sdělení od zdroje k příjemci. Komunikační proces přehlednou formou znázorňuje Laswellův model. [6]

 

Zdrojem komunikace bude pro potřeby této práce internetový obchodník, který sdělení, tedy určité množství informací, převede do formy srozumitelné příjemci (nakupujícím). Sdělní se přenese prostřednictvím média (Internetu) k příjemci, který zprávu dekóduje je formy jemu srozumitelné. Zpětná vazba je pak typem reakce na sdělení (nákup, zájem o zboží…). V celém procesu mohou působit šumy, které komunikativní proces ruší a zkreslují.

 

Velice důležité je stanovení cílů marketingové komunikace, na jejichž základě obchodník rozhoduje o výběru a použití jednotlivých složek komunikačního mixu. Cíle marketingové komunikace na Internetu lze definovat takto:

  • Informovat (a diferencovat) – vytvořit, zvýšit nebo udržet stupeň známosti;

  • Zvýšit poptávku stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi;

  • Preference – vytvořit zákaznické preference;

  • Budovat pozitivní image – nebo jej upevňovat.

Obchodník musí používat propagační nástroje na podporu a posílení svého image. Marketingovou komunikaci internetového obchodu lze realizovat pomocí těchto prvků komunikačního mixu[12]:

  • Public relations – neosobní, přímo neplacená forma komunikace o výrobku či firmě zadavatele (zpráva o firmě či výrobku v nezávislém médiu, sponzoring…).

  • Podpora prodeje – stimulace prodejů prostřednictvím obvykle krátkodobého zvýšení hodnoty nákupu (dárky, odměny, soutěže, bodovací programy…).

  • Reklama – přímo placená forma neosobní komunikace o výrobku či firmě zadavatele (proužková reklama, reklamní čtverce, textová reklama…).

 

Tab. č. 3.1

Zdroj: Stuchlík, P. a Dvořáček, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,spol. s r. o., 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.

Public relations jsou významným nástrojem moderního marketingu. Rozeznáváme čtyři hlavní činnosti v rámci PR:

  • Vztahy s tiskem – zprávy mimo reklamní prostor jsou důvěryhodnější a účinnější než reklama. Dnes existují na českém Internetu virtuální noviny a časopisy, jejichž vliv na veřejné mínění internetové populace je významné, a proto je důležité neopomenout tento virtuální tisk. Přesto i klasické papírové tiskoviny zdaleka neztrácejí svůj význam.

 

  • Firemní komunikace – především komunikace s cílem navázání a udržení dobrých vztahů s odbornou i laickou veřejností.

  • Budování firemní identity – souvisí s firemní komunikací, odlišuje se komplexním a dlouhodobě homogenním přístupem.

  • Ovlivňování (lobbying) – ovlivňování především státních orgánů za účelem podpory či zmírnění legislativních a regulačních překážek.

Podpora prodeje zahrnuje soubor různých nástrojů krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků. Podporou prodeje na Internetu se musí obchodník snažit zvyšovat loajalitu zákazníků k danému virtuálnímu obchodu.Loajalita internetových zákazníků je problematická. Tito spotřebitelé mění virtuální obchod i z důvodu malého cenového zvýhodnění nebo nějaké formy podpory prodeje.

Na Internet lze v podstatě převést všechny běžné nástroje podpory prodeje:

  • Množstevní slevy – velice efektivní způsob, jak zákazníka přimět k jednorázovému nákupu většího množství výrobků. Cena několika výrobků stejného či rozdílného druhu je nižší než součet cen jednotlivě koupených výrobků.

 

  • Soutěže, loterie, hry .

 

  • Kupóny – tento druh získání slevy při nákupu určitého výrobku lze s úspěchem přetransformovat i do virtuální podoby.

 

  • Členské programy – na Internetu jsou obdobné maloobchodním klubům, které opravňují ke slevě na veškeré zboží. Podmínkou členství bývá poskytnutí osobních informací nebo úhrady vstupního poplatku.

 

  • Výrobky zdarma a dárky – odměnou za nákup nějakého výrobku je poskytnutí jiného výrobku zdarma nebo dárku (dárek se od výrobku zdarma liší tím, že dárek nelze koupit).

 

  • Výrobky za zvýhodněnou cenu – zboží, které je při nákupu určitého výrobku možno dokoupit za zvýhodněnou cenu.

 

  • Dárkové certifikáty – dárce nevybírá konkrétní výrobek pro obdarovaného, ale zakoupí certifikát opravňující obdarovaného k nákupu libovolných výrobků v konkrétním virtuálním obchodě.

 

  • Elektronické peníze – odměnou za nákup výrobku je zákazníkovi připsána určitá částka na jeho virtuální počet v konkrétním obchodě. Peníze může čerpat jen na nákup dalších výrobků v tomto obchodě, tímto se zvyšuje loajalita a stimuluje další nákup.

 

  • Vzorky – rozesílání vzorků prostřednictvím Internetu jsou efektivním nástrojem, protože objednání vzorku zákazníkem je jednoduché a cílení téměř dokonalé.

 

  • Možnost vrácení výrobku bez udání důvodu – tento nástroj aktivně překonává nevýhodu prodeje po Internetu „osahat“ si kupovaný výrobek.

 

  • Záruky na výrobek – prodloužení záruky oproti konkurenci je účinným nástrojem podpory prodeje, pokud je tato výhoda komunikována. Delší zárukou je také snižována obava zákazníků z koupě zboží.

 

 

Reklama má hlavní cíl ovlivnit kupní rozhodování spotřebitelů. Podstatné je přilákání pozornosti dobře zacíleného člověka, potenciálně nadějného zákazníka na stránku našeho obchodu.

Způsobů, jak to udělat je několik. Mezi nejvýznamnější patří:

  • Reklama na Internetu pomocí bannerů, reklamních čtverců a ikonek je na rozdíl od klasické reklamy více interaktivní. Uživatelé si mohou kliknout na reklamní proužek a získat informace o nabízeném produktu či službě. Tato reklama osloví pouze tu cílovou skupinu, která s Internetem pracuje.

 

 

 

Výhody internetové reklamy:

  • Zacílení – Kampaň lze přizpůsobit dle země, regionu, oboru a zájmů cílových skupin. Lze ji nastavit na určité dny v týdnu, časové úseky během dne a typy operačních systémů a prohlížečů WWW stránek.

  • Snadné měření reakce uživatelů – Lze vyhodnotiti počet zobrazení reklamy na stránkách, lze zjistit, jaké množství uživatelů reagovalo na reklamní sdělení kliknutím (a dostali se tak na popis výrobku či služby nebo dokonce přímo na objednávku), lze poznat, na kterých serverech byla reklama nejúčinnější atd.

  • Doručitelnost a flexibilita – Reklamní proužky, čtverce, ikonky.. mohou být zobrazeny kdykoli 24 hodin denně, 365 dnů v roce. Reklama je na internetových stránkách zobrazována neustále a průběžně. Není kvůli ní třeba přerušit provoz stránek (jak je tomu v televizním nebo  rádiovém vysílání). Pokud odezva na reklamu neodpovídá očekáváním, lze reklamní kampaň s minimálními náklady okamžitě změnit.

  • Interaktivita – Ta je hlavním rozdílem mezi reklamou na Internetu a reklamou v klasických médiích. Jednoduchým kliknutím na zobrazovanou reklamu uživatel získá podrobné informace o produktu či službě.

  • Inzerce v tištěných a dalších neinternetových médiích. Tuto formu propagace virtuálního obchodu nelze zcela zacílit a je třeba na zasažení jednoho potenciálního klienta zobrazit inzerát širokému spektru lidí a to je velice nákladn&ea